А был ли мальчик? Как можно говорить о непопулярности смартфонов на Symbian, если год от года объем их продаж растет, равно как и количество различных моделей. Позволю себе привести такие цифры: в 3 квартале 2009 года Nokia продала 16, 4 миллиона смартфонов, а за тот же период 2010 года уже 26, 5 миллиона штук. В арсенале Nokia пока только Symbian, так как продажи Nokia N900 были настолько скромными, что ни одна исследовательская компания не выделяет этот продукт и операционную систему отдельно. Рост продаж должен означать популярность продукта, и другие мнения легковесны. Цифры говорят сами за себя. Не так ли?
К сожалению, для Nokia рост продаж означает не популярность Symbian, а отражает силу марки Nokia и рост рынка смартфонов в целом. Большая часть покупателей аппаратов на Symbian даже не подозревает, что приобрела смартфон. В чем причина того, что компания, создавшая де-факто рынок смартфонов, постоянно теряет свою долю на нем? Годом ранее она была 37, 8%, сегодня 34, 4%, и она продолжает сокращаться. Давайте попытаемся разобраться в основных причинах неудач компании и недовольства пользователей вместе.
ПРИЧИНА №1. МОБИЛЬНЫЙ КОМПЬЮТЕР ОТ NOKIA
Проведите несложный эксперимент. Пожалуйста, потратьте несколько минут, чтобы задать окружающим такой вопрос: «Что производит компания Nokia?» Для чистоты опыта после получения ответа можно и нужно задать еще и дополнительные вопросы: «Что производит компания HTC? Apple?» Отложите журнал и проделайте этот эксперимент.
Итак, вы вернулись с ответами. Я не умею читать мысли на расстоянии, но предположу, что ответы были таковы: Nokia производит телефоны; HTC смартфоны или телефоны; а Apple компьютеры, iPod, iPad, iPhone. Чем большему числу людей вы зададите вопросы, тем чаще ответы будут соответствовать приведенным выше. Почему это так?
Компания Nokia была пионером рынка мобильных телефонов в Европе наравне с Ericsson и Motorola. Для очень многих европейцев мобильный телефон долгие годы ассоциировался с Nokia, доля продаж Nokia во всем мире не снижалась ниже 30 процентов (доля 3 квартала 2010).
И это при объеме рынка более одного миллиарда телефонов ежегодно. Огромные, умопомрачительные числа. Безусловно, имя Nokia не стало синонимом мобильного телефона, как имя Xerox – синонимом копировальных аппаратов. Но это самая сильная торговая марка на рынке телефонов.
Покупатели продуктов от Nokia считают, что они приобретают телефоны. У них нет ассоциации с другими устройствами – компьютерами, мобильными компьютерами, мультимедийными компьютерами или чем-то иным. Например, покупатели телефона от Apple твердо убеждены, что они покупают iPhone: компания сделала ставку на торговую марку, обозначающую устройство. Во вторую очередь покупатели Apple iPhone скажут, что это смартфон или телефон. Но они никогда не назовут его компьютером. Равно как и покупатели HTC назовут свой аппарат смартфоном, так как марка HTC ассоциируется у массового потребителя с этими продуктами. Но и покупатели HTC не назовут свой телефон компьютером. В любом языке обозначение мобильного компьютера давно ассоциируется с ноутбуками всех мастей. В то же время устройство, которое звонит – это всегда телефон.
Почему в Nokia отказались от такой сильной ассоциации? Причина в Symbian. В 2006 году в Nokia решили создать целую линейку флагманских моделей, каждая из которых предлагала бы наилучшие характеристики в своей области. Например, Nokia N93 предназна чалась для съемки видео, N91 для прослушивания музыки, N73 для фото. Компания опережала развитие рынка и диктовала моду на смартфоны. Следующий шаг – выход Nokia N95, который позиционировался как мультимедийный компьютер. Устройство класса «все в одном» стало популярным в кратчайшие сроки и до выхода Apple iPhone его можно было смело называть лучшим смартфоном на рынке. Царствие Nokia N95 продлилось около года. Но приставка «мультимедийный компьютер» так и не прижилась: его называли, как правило, смартфоном, значительно реже телефоном. В головах покупателей эта модель не отличалась от других устройств на платформе Symbian – то же меню, тот же принцип работы, чуть лучше технические характеристики, другой форм-фактор. Задача маркетологов Nokia была в том, что сделать этот продукт отличимым на фоне других смартфонов компании, а заодно и показать, что он вне конкуренции со смартфонами Sony Ericsson (сенсорные устройства на UIQ), которые стремительно набирали популярность в тот год.
В декабре 2008 года в компании вновь меняют название: теперь характеристика «мультимедийный» потеряла всякий смысл – все смартфоны мультимедийные. Флагман компании Nokia N97 отныне называют «мобильным компьютером». Но такой ассоциации по-прежнему нет у покупателей, и они по старинке называют N97 и последующие модели смартфонами или телефонами.
Nokia потеряла идеологическое преимущество. Попытавшись навязать рынку новый термин «мультимедийный компьютер», а позднее «мобильный компьютер», она размыли для себя понятие «смартфон».
Этим воспользовалась Apple, когда в 2008 году неожиданно для всех заявила, что Apple iPhone – это не телефон, как утверждалось ранее, а смартфон, и подходить к нему нужно соответствующе. Смена обозначения типа устройства – уникальное явление. Кроме Apple, ни одна компания не проделывала такого фокуса. В Apple осознали простую истину: люди хотят покупать «смартфоны», они созрели для выбора такого устройства, еще не понимая, что это такое. В головах появился термин – «смартфон». И надо было предложить им такое устройство. В Apple смогли это сделать, в то время как в Nokia пытались продавать «мобильные компьютеры». И без особого успеха. К сожалению, лидер рынка проиграл в идеологии и не смог использовать момент.
ПРИЧИНА №2. NOKIA КАК ТОЧКА ОТСЧЕТА И ЛИДЕР ИДЕЙ
Наиболее популярными решениями Nokia являются телефоны на платформе S40. Это обычные телефоны, с которыми каждый из нас сталкивался в жизни неоднократно. Сегодня они могут выглядеть не такими продвинутыми, но до 2006 года эти аппараты были наилучшими на рынке безо всяких скидок. Конечно, существовали популярные модели, удачные и не очень, но в целом вся платформа была инновационной и в Nokia делали ставку на нее. Например, в Sony Ericsson, создавая свои лучшие модели, ориентировались на S40 – именно поэтому мы, например, получили многозадачность в обычных телефонах на платформах A100 и A200. Успех Symbian был делом будущего, в то время как продажи обеспечивали обычные телефоны. Конкурентами для продуктов Nokia выступали устройства на UIQ (сенсорные смартфоны Motorola, Sony Ericsson, также на Symbian, но другой разновидности), а также различные устройства под управлением Windows Mobile.
Для каждого производителя важно иметь точку отсчета, ориентироваться на лучшие решения, чтобы развиваться. До 2007 года лидером рынка в идеях была Nokia, она задавала точку отсчета. Поэтому для развития Symbian (платформы S60) в Nokia учитывали в первую очередь свой опыт и принимали во внимание наработки UIQ, а также Windows Mobile. Получалось отлично – темп развития S60 (платформа Symbian в версии Nokia) оставался высоким, конкуренты сильно отставали и не могли предложить ничего сопоставимого. Это позволяло позиционировать устройства на Symbian как максимально функциональные и получать для них самую высокую наценку из возможных. Реальных конкурентов для моделей на S60 от Nokia не было.
Выход Apple iPhone задал новую точку отсчета: впервые лидерство Nokia в одном из сегментов не просто было поставлено под сомнение – у компании не нашлось адекватного и аналогичного ответа. В результате идеологическим флагманом рынка сенсорных телефонов стал Apple iPhone и ряд решений из этой модели копировали и продолжают копировать другие производители. Бум сенсорных телефонов не прошел и сегодня, сегмент продолжает расти. При этом Apple за счет только одного сенсорного телефона смогла получить прибыль больше, чем Nokia, Samsung и LG вместе взятые.
На подготовку ответа у Nokia ушло больше года. Все силы были брошены на создание версии Symbian, работающей с сенсорными экранами, и в конце 2008 года она появилась на Nokia 5800. Отличная модель по соотношению цена/качество, она быстро стала одной из самых продаваемых, но это не был конкурент iPhone: в Nokia побоялись выступить против продукта, который был одним из самых желанных на рынке. И вновь упустили инициативу. Ограниченность числа разработчиков не позволила Nokia создавать как сенсорную версию Symbian, так и продолжать активно развивать обычные смартфоны. Выход Apple iPhone смешал все планы и заставил реагировать на возникшую угрозу, к чему компания совсем не была готова. Все ее бизнес-процессы были ориентированы на то, что именно Nokia задает стандарты, а уже им следуют другие компании. Изменившиеся условия игры стали сильным ударом по стратегии компании.
ПРИЧИНА №3. NOKIA СОЗДАЕТ SYMBIAN FOUNDATION
В продажи Nokia в 2007 году еще не вгрызался Apple, но уже было ясно, что впереди бум сенсорных устройств, а у Nokia в одиночку не хватит сил, чтобы развивать это направление. Компания, обладая сильнейшими наработками в Symbian, выбрала эту ОС для развития, что было правильным решением. Но вместо того, чтобы развивать Symbian самостоятельно, в Nokia посчитали необходимым привлечь к этому процессу своих прямых конкурентов и сделать Symbian доступной для них и их влияния. Угрозой для будущего Symbian виделись тогда операционные системы с открытым исходным кодом. На рынке преобладало мнение, что разработка таких ОС совместными усилиями ускорит выход новых продуктов и для выживания необходимо следовать этому курсу. Это была мода того времени. В июне 2008 года появилась Symbian Foundation: некоммерческая организация, которая отвечала не за разработку ОС, а за ее стандартизацию, создание приложений, PR и все вопросы, связанные с продвижением. Всего в Symbian Foundation вступило около 40 компаний. Включая Sony Ericsson, Samsung, LG.
Костяк Symbian Foundation составили выходцы из Nokia и очень быстро сложилась ситуация, когда стало понятно, что другие производители не имеют преимуществ при создании своих устройств. Необходимость вкладывать свои средства в развитие Symbian, прибыль от которой преимущественно попадает к Nokia, не воспринималась Samsung как нечто само собой разумеющееся. В Samsung предприняли две попытки создать флагманские устройства на Symbian: это модели i8910 HD, а до этого Innov8. Это были устройства с максимальными характеристиками на момент выхода, но Symbian слишком прочно ассоциировалась с маркой Nokia. Продажи были высокими, но даже близко не приблизились к ожиданиям Samsung. Как результат, в 2009 году в Samsung отказались от развития Symbian как целого направления. Летом 2010 года их примеру последовала Sony Ericsson. В LG не использовали Symbian для выпуска массовых продуктов, да и не принимали активного участия в работе Symbian Foundation.
Результат создания Symbian Foundation проявился в 2010 году. Отказ Samsung и других компаний от активного участия в работе организации привел к тому, что Nokia сократила около 1800 человек, отвечавших за развитие Symbian (как чиновников, так и разработчиков).
С 2008 по 2010 год в Nokia потеряли время на развитие Symbian и позволили вырасти такой ОС, как Android, укрепить позиции Apple. И все благодаря тому, что, создав Symbian Foundation, делегировали права на определение будущего Symbian вовне. Это огромная ошибка, которая стоила не просто двух лет, но и определила ход бизнеспроцессов внутри Nokia, а также положение компании.
ПРИЧИНА №4. РАЗРАБОТЧИКИ И NOKIA
В последнее время часто слышно, что проблема Nokia – это отсутствие правильной экосистемы, например, такой, как у компании Apple. Часто под этим понимается отсутствие большого числа независимых разработчиков, создающих игры, программы, утилиты. Также в понятие экосистемы вкладывается наличие удобного канала продаж или загрузки этих приложений пользователем.
Интересный факт: Nokia была первым в мире производителем, который создал экосистему вокруг мобильного телефона. В 1995 году появился Forum Nokia – структура внутри Nokia, которая взаимодействует с разработчиками и помогает им создавать программы для телефонов компании. В те же годы появился прообраз магазина для коммуникатора Nokia, а позднее Downloads – каталог приложений. До появления Apple iPhone можно было смело считать Nokia самой популярной мобильной платформой, так как все разработки шли в первую очередь для нее, а уже затем для телефонов других компаний. Но подавляющее большинство программ написаны на Java, что позволяет переносить их без труда на телефоны других производителей. К сожалению, инструменты для разработки приложений для Symbian сложны, процесс сертификации приложений отпугивает многих разработчиков. В сегменте Java-приложений заработки выше, затраты времени меньше, а рынок огромен.
В Nokia считали, что сумеют переключить разработчиков на создание приложений для Symbianустройств в тот момент, когда этот рынок начнет расти взрывообразно. Но этот момент совпал с приходом как Android, так и iPhone, которые привлекли разработчиков. Другим примером слабости Nokia в этой области является количество программ, созданных для Windows Mobile и Symbian за одни и те же сроки. Отличия на порядки не в пользу Nokia.
Программировать под Symbian до появления Qt в конце 2010 года было сложно. И в Nokia не прилагали особых усилий, чтобы исправить ситуацию. Например, Forum Nokia превратился в огромную бюрократическую организацию, которая боролась за все, что угодно, кроме популяризации Nokia как мобильной платформы для независимых разработчиков. По количеству лояльных разработчиков Nokia де-факто является аутсайдером на рынке, и это несмотря на то, что Symbian является лидером по продажам и доле. Но зарабатывать разработчики предпочитают на других платформах. Простой пример: разработчиков под Symbian ищет не так много компаний, а вот под Android найти программиста практически невозможно. С 2009 по 2010 год их зарплата выросла в 2, 3 раза, а квалификация программистов заметно упала. Это говорит о дефиците предложения. К сожалению, в Nokia исторически не работали с сообществами разработчиков и не смогли привлечь их сегодня.
Сложность разработки для Symbian, а также непопулярность платформы у разработчиков убирает конкуренцию. В результате цены на программы под Symbian для пользователя выше, чем на других платформах. В октябре 2010 года для Symbian^3 вышла игра Angry Birds, ее стоимость составила в магазине OVI 140 рублей. Эта же игра на платформе Android бесплатна (разработчик окупает ее рекламой внутри игры), для Apple iPhone она стоит 30 рублей. Отсутствие конкуренции означает малый выбор и высокие цены, что также негативно влияет на развитие Symbian. Неудобство фирменного магазина приложений OVI, его нелогичность, сложность и не всегда правильная работа – это всего лишь следствие того, что этому направлению в Nokia не уделяется достаточного внимания, плюс отсутствуют люди, способные создать нечто сопоставимое с iTunes Store или Android Market. К сожалению, в этой области Nokia только копирует чужие идеи, не привносит никакой новизны. И копирует плохо.
ПРИЧИНА №5. КОНСЕРВАТИЗМ И ИНТЕРФЕЙС
Мне по сердцу консерватизм в определенных вещах, например, обожаю привычную тяжесть перьевой ручки или перелистывание страниц бумажной книги. Но относительно электронных устройств у меня иная установка: мне интересно видеть развитие. Многие пользователи под развитием понимают не сложные функции внутри телефонов или какие-то иные премудрости, а то, что они видят каждый день – интерфейс.
В Nokia время остановилось, так как компания, имея все технические возможности для изменения интерфейса, не прикладывает для этого никаких усилий. Доходит до смешного. На исследование того, что не нравится пользователям в телефонах, тратятся огромные бюджеты. Например, с декабря 2008 года во многих странах мира люди в один голос говорят: «Сделайте переключение языков на сенсорной клавиатуре, как в Apple iPhone, в одно нажатие». Прошло два года, но функция, которая требует одного часа работы программиста с не очень высокой квалификацией, так и не была реализована. Поэтому люди тратят на переключение языков несколько нажатий, и каждый раз добрым словом вспоминают программистов Nokia.
Если вы возьмете в руки разные телефоны Nokia на S60, то обнаружите, что калькулятор может быть в разных папках, в различных уголках меню. Ровно то же и для большинства других приложений. В Nokia нет преемственности меню: меняя один Symbian-смартфон на другой, вы не можете рассчитывать, что ваши программы будут на том же месте. Их набор почти не меняется от модели к модели, но вот расположение ярлыков каждый раз иное. В Apple iPhone, телефонах Samsung, Sony Ericsson, LG ярлыки всегда на одних и тех же местах. Вы достаете телефон из коробки и нет надобности привыкать к нему долго. Все привычно, все на своих местах.
Консерватизм – это хорошо в определенных случаях. В отношении интерфейса телефона это плохо. Тут нет надобности быть эксцентричным, достаточно сделать также, как у конкурентов. По крайней мере, не хуже. Но почему-то у Nokia это не получается. Дань отжившим свое традициям?
И НАПОСЛЕДОК
Миром правят идеи. Компания, устанавливающая точку отсчета, всегда выигрывает, ведь ее копируют все конкуренты. До 2007 года Nokia была лидером не только в продажах, прибылях, но, главное, она доминировала в идеях. Однако приход Apple iPhone принес свежие идеи, затем появился Google с Android и сегодня покупатели смотрят на Nokia и Symbian как на нечто хорошо знакомое и уже довольно консервативное. Этакая старая одежда, хорошо знакомая, возможно, вышедшая из моды. Для человека, привыкшего к такой одежде, не сыскать ничего лучшего.
Кто придумает самую сильную идею, тот и победил. Мегагерцы, мегапиксели и другие столь же увлекательные вещи лишены смысла в отрыве от идеи. Пользователь должен понимать, что он имеет хорошую поддержку продукта, обновление ПО и версии ОС, дешевые программы от сторонних разработчиков в огромных количествах и современный интерфейс. Это основы основ.
Выход Symbian^3 в октябре 2010 года с первым продуктом N8, к сожалению, доказывает, что Nokia отстала в идеях, и будет копировать чужой опыт, то есть догонять, но не задавать тон в этой гонке. Например, обещают, что в 2011 году появится возможность обновлять версию ОС для Symbian. Отрадная новость. Но скорость разработки Symbian в силу описанных выше причин минимальна. В Nokia даже отказались от соблюдения собственных сроков. Например, Symbian^3 в Nokia планировали выпустить на полгода раньше, но не успели. Это проблема ресурсов, которых у компании ограниченное количество. И речь идет не о деньгах, а о головах, имеющих идеи, а также людях, способных воплотить эти идеи в жизнь.
 Symbian^3 – старая песня на новый лад?Если раньше Nokia вынуждена была все решения по поводу развития ОС согласовывать со своими партнерами, то теперь она имеет возможность проводить достаточно радикальные изменения без оглядки на чье-либо мнение |
